Greenwashing: El engaño sostenible de algunas empresas

La máscara verde del marketing corporativo

El greenwashing, una estrategia de marketing engañosamente sostenible, se está convirtiendo en una moda entre las empresas. Este término se refiere a las declaraciones falsas o imprecisas que las empresas hacen sobre su compromiso con el medio ambiente, ya sea intencionalmente o no. ¿Su propósito? Hacerse pasar por respetuosos con el medio ambiente sin tener que desembolsar un solo euro.

Cuestionamiento técnico a las prácticas de greenwashing

El greenwashing no solo está siendo cuestionado por los grupos de interés y la opinión pública, sino también por las autoridades de competencia de mercado. Por ejemplo, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido anunció en enero de 2023 una investigación sobre declaraciones ecológicas ambiguas y marcas incorrectamente etiquetadas como «sostenibles». Por su parte, la Comisión Europea exige que las afirmaciones ecológicas estén respaldadas por evidencias, pues se estima que más de la mitad de tales declaraciones son engañosas.

El discurso aspiracional y el greenwashing

El discurso aspiracional es una estrategia comúnmente utilizada en el greenwashing. Este tipo de discurso habla de lo que la empresa aspira a ser en el futuro, no de lo que es en la actualidad. Un claro ejemplo de esto son las campañas de las compañías eléctricas que se autodenominan «verdes», cuando en realidad, las energías renovables solo representan un porcentaje mínimo de su producción energética.

Riesgos de la inversión ESG y casos de estudio

El greenwashing también conlleva un riesgo para las inversiones ESG (Environmental, Social and Governance). Las empresas acusadas de greenwashing están acumulando responsabilidades y riesgos para sus inversores. Un caso relevante es el de la empresa alemana DWS, investigada por supuestamente exagerar la aplicación de criterios ESG en sus decisiones de inversión. La resolución de este caso será un precedente importante para el sector.

Comunicación transparente y rendición de cuentas

Gestionar el greenwashing implica principalmente dos elementos fundamentales: la correcta aplicación y comunicación de las normas y la rendición de cuentas. Es esencial informar a los grupos de interés de manera detallada y transparente, apoyándose en normas de información que ayuden a evidenciar sus acciones. En este sentido, el principio de prudencia es vital: si no se puede demostrar una afirmación con evidencias robustas, no se debe comunicar.

El greenwashing es un problema real y creciente en el mundo corporativo. Se necesita una mayor transparencia, regulación y rendición de cuentas para garantizar que las empresas no solo hablen de sostenibilidad, sino que actúen de manera sostenible. El futuro del planeta, y la credibilidad de las empresas, están en juego.